O texto a seguir foi publicado pelo site da empresa de tecnologia e marketing digital HubSpot no final de março de 2014 com o título A Lot of Top Journalists Don’t Look at Traffic Numbers. Here’s Why (clique aqui para ler o original). Dan Lyons, o autor, conversou com alguns jornalistas de sites relevantes no cenário de mídia americana sobre como eles se relacionam com os números de audiência – uma grande polêmica em redações online no mundo inteiro. Para nós, o texto é interessante por isso.

Mais para o final há alguns comentários de Lyons sobre a HubSpot neste contexto. Nesse momento o texto se volta para o marketing, inclusive com expressões típicas da área, como teste A/B, SLA e lead gen. Para o nosso interesse, trata-se de um assunto secundário (ainda assim, relacionamos links da Wikipédia a esses termos para que, ao menos, saibamos do que se tratam). Mas achamos essencial traduzir o texto na íntegra, até porque o próprio Dan Lyons gentilmente permitiu que nós publicássemos esta versão em português.

Por Dan Lyons

O The Verge é um dos maiores e mais influentes sites de notícias de tecnologia do mundo, com 8,6 milhões de usuários únicos por mês e uma equipe formada por repórteres de primeira linha. São editores e redatores experientes em internet e que provavelmente possuem tanto conhecimento – senão mais – sobre como construir uma audiência online do que qualquer outra pessoa na indústria.

Mas os editores do The Verge seguem uma política que parece meio estranha e anacrônica: eles não permitem que os redatores vejam o quanto de audiência suas matérias fazem. Nunca.

Como disse a revista American Journalism Review em um artigo chamado “No Analytics for You: Why The Verge Declines To Share Detailed Metrics With Reporters” (“Nada de Analytics para você: por que o The Verge nega compartilhar detalhes da audiência com seus repórteres”, na tradução livre), os editores do The Verge dizem que apenas não querem que suas equipes pensem sobre audiência.

E digo mais: o The Verge não está sozinho. O Re/Code, um site de tecnologia liderado por Kara Swisher e Walt Mossberg, colunista de tecnologia do Wall Street Journal durante um bom tempo, também não compartilha estatísticas de audiência com seus redatores. O MIT Technology Review faz o mesmo.

“Nós costumávamos mostrar os números aos redatores e editores, afirmando a necessidade de crescimento do tráfego. Então, nós paramos”, diz Jason Pontin, CEO e editor-chefe do MIT Technology Review. “A consequência não intencional de mostrar os números a eles, encorajando-os a trabalhar para fazer a audiência crescer, é que eles se tornam putas do page view. Quando, na verdade, eu quero que eles foquem em ideias, histórias e furos: qualidade.”

Essa expressão – “putas do page view” [uma adaptação da expressão original “traffic whore”] – diz tudo o que você precisa saber sobre por que alguns jornalistas têm aversão a buscar audiência. Eles temem que isso incentive coisas erradas.

“Em geral, nós não avaliamos os redatores pelos números”, diz Kara Swisher, editora executiva no Re/Code, o novo nome para a antiga equipe do AllThingsD. “Na verdade, nós os desencorajamos a fazer isso e pedimos que eles cubram o que eles acham que é certo. Nós não ignoramos a audiência – estamos atentos ao que funciona nas manchetes e títulos – mas nós não pressionamos os repórteres para bater metas”.

O sentimento é o mesmo em vários outros lugares, pelo menos de acordo com uma pesquisa informal com amigos jornalistas:

Quentin Hardy, editor de tecnologia no New York Times disse, por email, que os repórteres podem encontrar dados referentes à audiência se eles procurarem um pouco, mas diz que “o importante é como isso influencia o raciocínio”. “Aqui, isso [a audiência] não é considerada algo útil para se ficar obcecado. Tenho certeza de nunca ter visto alguém escrever uma matéria estritamente por causa do tráfego que ela iria gerar. Fazer isso é indiscutivelmente corrosivo. Nós estamos muito mais focados em manter e fazer crescer um certo tipo de leitura, em geral educada e curiosa, que valoriza a precisão, profundidade do conhecimento e confiança muito mais do que a velocidade”.

Bruce Upbin, editor da Forbes, diz que informações de audiência “são instrutivas, mas não deveriam substituir o sabor” [no sentido de substituir a preocupação com o jornalismo].

Uma repórter de economia de um jornal importante diz que o editor parou de fornecer dados da audiência e ela está feliz por isso. Segundo ela, dá pra checar o desempenho de uma matéria verificando os comentários e o número de compartilhamentos nas redes sociais. Mas “é muito raro” alguém da equipe editorial falar sobre audiência.

Aqueles que observam
Nem todos do mundo da mídia concordam. Sites como Gawker e Business Insider medem tudo, e dizem que aqueles que fazem de outra forma ou são ingênuos ou ridículos, ou ambos.

O fundador do Gawker, Nick Denton, mostra informações sobre a audiência em um monitor preso na parede da redação do Gawker, com gráficos com os números totais do site e também para cada um dos redatores. Denton diz saber que a maioria dos jornais ainda deixa seus redatores no escuro em relação a audiência, mas “eu realmente não me importo com o que eles fazem. Nós acreditamos que números mantêm os redatores conscientes sobre a audiência; e os chefes alertas para manter o redator motivado.”

Além disso, Denton pontua: “Nem todo leitor é igual. Alguns valem cem ou mil vezes mais, se eles contribuem de alguma forma, por exemplo, ou nos promovem nas redes sociais ou na mídia tradicional. Então nós estamos trabalhando para melhorar nossa aferição de leitura, para dar mais importância a certos leitores.”

Henry Blodget, CEO e editor da Business Insider, diz: “Nós escrevemos para os nossos leitores, e nossos dados de audiência nos permitem fazer um trabalho muito melhor para servi-los. Nós cobrimos o que achamos ser importante. E no momento em que clicamos “publicar”, nós conseguimos ver se nossos leitores concordam que aquilo de fato é importante.”

“Se eles não concordarem – se eles não estiverem lendo ou compartilhando nossas histórias – nós nos perguntamos se eles não estão lendo ou compartilhando porque nós fizemos um trabalho ruim explicando por que aquilo é importante, ou se nós estávamos errados e aquilo não era de fato importante.”

“Pessoalmente, não saber ou não se importar com a leitura é estranho para mim”, Blodget acrescenta. “Depois de uma década trabalhando nesse meio, eu não posso imaginar escrever sem saber como está a minha conexão com os meus leitores. Isso é uma das alegrias do digital – o fato de você saber disso instantaneamente. Quando eu escrevia para revistas, eu não tinha ideia de quantas pessoas liam meus textos ou se elas tinham gostado ou achado útil ou com algum significado. Eu não me imagino voltando a isso”.

Quando começa a “bombar”
Quando eu trabalhei na Forbes e na Newsweek, nós podíamos ver os números de audiência das nossas matérias, se quiséssemos. Na maioria das vezes eu não perguntava, mas se alguma coisa começasse a “bombar” eu ia ver qual era o total. Mesmo quando eu mantinha um blog, The Secret Diary of Steve Jobs (O Diário Secreto de Steve Jobs), eu não tinha obsessão pela audiência. Volta e meia havia anunciantes, então eu precisava informá-los sobre o alcance da publicidade. Mas eu nunca quis “conseguir audiência”. Eu apenas escrevia o que tinha vontade de escrever. O que era pra acontecer, acontecia.

Dito isto, serei honesto – quando algo começa a “bombar”, é demais. E é viciante. Você pega o gosto, e quer conseguir aquilo de novo e de novo. Eu concordo que uma das melhores coisas de escrever na web, quando comparada ao impresso, é que você realmente pode ver a sua matéria “bombar”. É legal ver os números decolando. Qualquer redator que diga o contrário está mentindo.

Sobre marketing
Meus colegas no HubSpot ficaram apavorados com a história do The Verge, não conseguiam acreditar que era verdade. “Isso parece loucura”, um deles escreveu num email.

É claro que no HubSpot nós medimos tudo. Estamos focados em números. Este é o nosso trabalho, afinal de contas. Esse é o produto do HubSpot; ele permite que você publique conteúdo e verifique o seu desempenho.

Nossos blogueiros não apenas observam a audiência; eles estudam a audiência, analisam a audiência, fatiam a audiência e se debruçam sobre ela. Nós inclusive temos um editor cujo principal trabalho é ficar de olho na audiência do nosso blog.

Além disso, o mais importante: ao contrário dos jornalistas, nossos blogueiros realmente têm a intenção de obter audiência, sem que precisem se desculpar por isso e sem se sentirem estigmatizados. Conscientemente, nós criamos posts acreditando que eles vão conseguir muitas visualizações. Nós fazemos testes A/B [experimentos típicos do marketing, saiba mais aqui], mudando os títulos para ver qual funciona melhor. Nós subimos nossos posts observando o SEO, usando a capacidade em SEO do sistema de publicação do HubSpot, chamado de COS (Content Optimization System).

Nós precisamos observar os números. Nós sofremos pressão para bater nossa audiência todos os meses. Nós temos um SLA [service-level agreement na sigla em inglês, uma espécie de contrato] com nosso departamento de vendas, um número que nós nos comprometemos a entregar todos os meses. E esperamos manter esses números subindo.

Quando você está operando um blog lead gen, o conteúdo é um meio para o fim, e não um fim em si mesmo. Uma vitória para nós é completamente diferente de uma vitória para o New York Times. No nosso mundo, a ideia de nunca olhar para os números de audiência parece antiquada, ou arrogante, ou mesmo irremediavelmente ultrapassada, um sinal de que você perdeu contato com a realidade.

Encontrando um meio termo
Para mim, parece que, mesmo em um ambiente de marketing, mesmo se o objetivo é a geração de audiência ou interesse comercial, há algo a ser aprendido com esses editores orgulhosos de deixar seus redatores no escuro. Talvez porque eu seja jornalista e não consiga tirar esses velhos valores do meu sangue. Mas eu acredito que pode haver um meio termo. Um lugar onde você observa os números e está atento a eles, mas sem ser escravizado por eles.

Curiosamente, quando eu estava escrevendo um ebook recente chamado The CMO’s Guide to Brand Journalism, a maioria dos brand jornalists com os quais eu conversei mantém um olho nas estatísticas de tráfego, mas não são guiados por elas e não se sentem pressionados para aumentar os unique visitors e page views com o passar dos meses.

Essas pessoas trabalham para IBM, GE e Intel, entre outros lugares. É claro que eles não estão tentando vender anúncios, nem tentando gerar audiência, então o tráfego não importa muito.

Mas eles apostam que é melhor focar em um trabalho de qualidade, porque qualidade é o que vai permitir que o conteúdo se destaque em um mundo que fica cada vez mais ruidoso.

Há outra razão pela qual alguns jornalistas não ficam obcecados pela audiência, e ela não tem nada a ver com esnobismo, e sim com negócios. É ter aprendido que buscar audiência pela audiência é burrice, uma vez que isso levou empresas uma vez respeitadas a fazer coisas que fizeram sua marca perder relevância.

Finalmente, se por acaso você está se perguntando: Sim, eu escrevi essa história esperando que ela gerasse muita audiência.