Processo de transformação digital do Estadão prioriza leitor, interatividade e inovação – entrevista com Leonardo Cruz e João Gabriel de Lima

Processo de transformação digital do Estadão prioriza leitor, interatividade e inovação

Nesta entrevista para o Farol Jornalismo, Leonardo Cruz, editor de Inovação, e João Gabriel de Lima, editor executivo de Conteúdos Digitais, falam sobre o recém-criado Núcleo de Inovação, que desenvolve projetos e produtos para aumentar a percepção de valor das assinaturas digitais do Estadão.

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Como a inovação tem sido tratada nas organizações jornalísticas brasileiras? Esta é a pergunta que norteia uma série de entrevistas do Farol Jornalismo que pretende mapear as principais tendências nas redações do país. Inspirados pelo relatório do Reuters Institute, da Universidade de Oxford, vamos atrás das oportunidades e desafios enfrentados pelo jornalismo ao longo do ano. A primeira entrevistada foi Paula Miraglia, CEO e cofundadora do Nexo Jornal. O segundo bate-papo foi com Natalia Viana, codiretora e cofundadora da Agência Pública.
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Insights da equipe do Farol Jornalismo: sempre ao final de cada entrevista, compartilharemos pequenas reflexões a respeito da discussão proposta.
Desde o final de 2017, O Estado de S. Paulo – um dos jornais mais tradicionais do país, criado em 1875 -, passa por um processo de transformação digital, que inclui a criação de um departamento de Estratégias Digitais e de um Núcleo de Inovação. A equipe multidisciplinar é composta por profissionais de marketing, de análise da audiência, de desenvolvimento de produto e de TI, ocupa hoje um andar inteiro e é responsável por olhar para os negócios digitais de uma maneira mais dedicada.

O Farol Jornalismo conversou no fim de maio, por hangout, com Leonardo Cruz, editor de Inovação, e João Gabriel de Lima, editor executivo de Conteúdos Digitais. Nesta entrevista exclusiva, os jornalistas explicam que os valores sólidos e a credibilidade do jornal são o ponto de partida para o desenvolvimento de uma estratégia focada nos leitores e em assinaturas. Mas segundo Lima, “o Estadão ainda não está no mundo digital com uma presença suficiente para que o leitor perceba que está entrando numa comunidade que tem esses valores – quando está assinando o jornal, por exemplo. Esse desafio está no centro das nossas reflexões dentro desse processo de transformação digital”.

E há dois caminhos principais para isso, dentro do Núcleo de Inovação. Segundo Leonardo Cruz, o objetivo é “conseguir fazer com que o leitor tenha uma percepção de que o valor que ele paga para assinar o Estadão digital entrega a ele conteúdos cada vez mais exclusivos. E em paralelo desenvolver produtos que nos permitam criar fontes extras de receitas com conteúdo jornalisticamente relevante”.

Produção de podcasts em conjunto com a rádio Eldorado (do mesmo grupo), novo foco para as newsletters, evolução das métricas quantitativas para as qualitativas (o jornal é pioneiro mundialmente na conquista de um certificado de impacto), estreia de podcast com a Ford com versão para smart speakers e parceria para produção de vídeos com o Facebook são alguns dos destaques da entrevista, que você pode ler abaixo:
Há quanto tempo existe o Núcleo de Inovação do Estadão e de que maneira ele se encaixa na estratégia do jornal?

Leonardo Cruz: De fato é uma mudança recente no jornal. O Estadão está passando por um processo intenso de transformação digital há cerca de dois anos. No final de 2017 foi criado o departamento de Estratégias Digitais, com o objetivo de olhar para os negócios digitais de uma maneira mais dedicada. Nesse núcleo de BI (Business Inteligence), que hoje ocupa um andar inteiro no Estadão, tem profissionais de marketing, de análise da audiência, de desenvolvimento de produto, tem equipe de TI atrelada, todo tipo de expertise necessária para analisar negócios e desenvolvê-los.

Ao longo do ano passado o João Gabriel chegou e desenvolveu toda uma estratégia para que a redação acompanhasse esse movimento e entrasse para valer nesse processo de transformação digital. Eu assumi no começo de 2019 e ainda estamos formando uma equipe. O objetivo é conseguir desenvolver projetos de maneira multidisciplinar dentro da redação. Os projetos e produtos editoriais das redações eram feitos de maneira muito intuitiva. Colocava-se uma ideia no mercado sem uma análise prévia do público potencial, sem critérios mais rígidos de análise de resultado, era tudo muito no feeling. Isso tem mudado ao longo dos últimos anos, e a gente está tentando mudar no Estadão também.

Então é um núcleo em organização e que está trazendo pessoas do departamento de Estratégias Digitais para trabalharem de maneira mais integrada. Hoje trabalham comigo um gerente de produto, duas designers, uma analista de produtos e três pessoas de SEO. Não é o ideal ainda, vamos aprimorar ao longo do tempo. Eu não tenho ainda um desenvolvedor dedicado, por exemplo.
João Gabriel de Lima: A filosofia que eu trouxe, que tem a ver com algumas pesquisas que eu tinha feito academicamente e também com a observação do mercado brasileiro e de outros países, é a seguinte: o jornalismo evoluiu e está cada vez mais focado no leitor, porque nunca o leitor interagiu tanto com o produtor de conteúdo. Nunca esse leitor esteve tanto no centro do projeto, nunca foi tão fácil conhecer a jornada do leitor através de métricas e nunca foi tão fácil criar tecnologias para chegar nesse leitor.

A disrupção que o digital trouxe tornou a publicidade menor quantitativamente e também criou uma filosofia diferente. Hoje, a publicidade é menos uma venda de espaço de anúncio e mais uma associação de marca. O Núcleo de Inovação olha o máximo possível para esse leitor, mas não com o olhar de um profissional de marketing. O profissional de jornalismo, que se guia pela ética, precisa oferecer conteúdo relevante. A partir do momento em que se define isso eu posso apresentar esse conteúdo para o leitor no horário que ele precisa, na plataforma que é mais adequada e mais fácil para a sua jornada.

Então, a primeira coisa é o leitor. A segunda coisa é a interatividade. Cada vez mais eu vou interagir e dialogar com esse leitor obsessivamente. Em terceiro lugar, e não menos importante, eu tenho que ser extremamente inovador ao usar todas as ferramentas tecnológicas possíveis para estar mais próximo desse leitor, interagindo, dialogando e trazendo-o cada vez mais para dentro do meu conteúdo.

A filosofia é essa: leitor no centro, interatividade e inovação como palavras-chave. Todo o processo de transformação digital tem a ver com usar tecnologias e métricas que já estavam sendo produzidas antes, colocar na corrente sanguínea da redação e fazer com que tudo isso seja usado para melhor interagir com o leitor e inovar em benefício dele.
O Núcleo de Inovação do Estadão exerce um papel que Federica Cherubini chama de bridge roles (cargos que funcionam como ponte).

Neste texto para o Nieman Lab, ela afirma que “são funções híbridas que estão quebrando barreiras, trabalhando na intersecção de várias disciplinas. Esses profissionais falam a linguagem do jornalismo, da engenharia e do gerenciamento de produtos. Eles se concentram em como melhorar a colaboração e fazem parte de equipes multidisciplinares. Funções que conectam departamentos e especialidades e atuam como tradutores – não de idiomas, mas de mentalidades”.
João Gabriel de Lima, editor executivo de Conteúdos Digitais do Estadão
João Gabriel de Lima, editor executivo de Conteúdos Digitais do Estadão. Foto: divulgação
A filosofia é essa: leitor no centro, interatividade e inovação como palavras-chave.
Isso é uma mudança de cultura, certo? Digo isso porque o Estadão passava uma imagem de um jornal antigo, talvez um pouco mais pesado. Isso está no horizonte de vocês, transformar essa cultura de dentro para fora para que o leitor também mude o seu olhar?

João Gabriel de Lima: Por um lado sim, mas por outro não. O Estadão já tem uma coisa no DNA que facilita muito o diálogo com o leitor. O que acontece num mundo onde o leitor está no centro do jornalismo? Você tem que ter ética e valores muito profundos porque o leitor precisa acreditar em você, precisa confiar em você, precisa estar disposto a estar junto com você nessa jornada de buscar a verdade. E o Estadão é um jornal que tem valores sólidos e uma credibilidade muito grande por causa disso, porque é um jornal que busca a verdade obsessivamente, que checa a informação. Mas aí tem outro problema, como você disse. O Estadão ainda não está no mundo digital com uma presença suficiente para que o leitor perceba que está entrando numa comunidade que tem esses valores – quando está assinando o jornal, por exemplo. Esse desafio está no centro das nossas reflexões dentro desse processo de transformação digital.
Profissionais com competências distintas das tradicionais são tendência nas redações jornalísticas. Este texto do European Journalism Observatory identifica os seguintes focos de atuação para a próxima geração de jornalistas: jornalismo de dados, jornalismo colaborativo, novos modelos de negócios e desafios éticos para jornalistas na era digital.
este relatório do Tow Center da Universidade de Columbia, sobre como gerenciar profissionais da redação do século 21, apontou que as funções que lidam com dados, analytics e plataformas cresceram substancialmente e estão se tornando mais importante para o funcionamento diário das redações.
Existe previsão de novas contratações ou de criação de novas áreas?

Leonardo Cruz: Hoje temos na redação profissionais com capacidades e competências diferentes do que há dez anos. Por exemplo, dentro da editoria de Arte há designers que também são programadores. A tendência cada vez maior é ter dentro da redação profissionais que estão aptos a desenvolver produtos para o digital, trabalhar para as plataformas digitais que a gente já usa, ajudar a desenvolver plataformas novas e trabalhar em produtos novos que a gente venha a criar para essas plataformas. Não há uma previsão de contratar x pessoas, mas há um movimento constante de aperfeiçoamento dessa mão de obra para que ela dialogue com o tipo de produto que você precisa desenvolver dentro de um processo de transformação digital.

João Gabriel de Lima: Tem um dado interessante que ilustra isso. Numa entrevista perguntaram ao Marty Baron, que é o diretor de redação do Washington Post, em que lugar da redação ficavam os desenvolvedores e ele respondeu: eu não sei, está tudo misturado. E acho que há uma convergência nas redações do mundo inteiro diante dessa ideia: cada vez mais a redação vai ser um lugar em que você vai ter gente com várias habilidades e competências diferentes, misturada, trabalhando junta.
Dentro do Núcleo de Inovação, qual é o grande passo que o Estadão quer dar?

Leonardo Cruz: O foco principal do jornal é ampliar sua carteira de assinantes. Cada vez mais os veículos de impresso – e o Estadão se inclui nisso – têm a percepção de que quanto mais você conseguir reforçar a sua carteira de assinantes digitais, mais você vai ter um caminho para obter sustentabilidade financeira. Um objetivo chave é desenvolver novos projetos e produtos que aumentem a percepção de valor das assinaturas do Estadão ou que nos permitam lançar no mercado produtos de assinatura independente. Esses são dois caminhos: conseguir fazer com que o leitor tenha uma percepção de que o valor que ele paga para assinar o Estadão digital entrega a ele conteúdos cada vez mais exclusivos; e em paralelo desenvolver produtos que nos permitam criar fontes extras de receitas com conteúdo jornalisticamente relevante.
Números do site do Estadão em julho/2019, de acordo com o IVC: 104.971.008 visualizações de página e 26.848.817 visitantes únicos.

Nesta matéria, o Estadão fala sobre esse processo de transformação digital, incluindo um organograma centrado no leitor. Segundo eles, o processo reafirma impresso como pilar e muda forma de produzir e distribuir notícia.
Falando em impresso, este estudo do American Press Institute mostra que a redução da frequência de impressão de jornais deve ser parte de um planejamento de transferência para o digital, e não um corte de custos para sobrevivência financeira imediata.

Os nossos assinantes R$+15 podem acessar uma análise exclusiva deste estudo acessando este link. Apoie o Farol Jornalismo e tenha acesso a esta e outras análises semanais sobre o mercado jornalístico.
Um objetivo chave é desenvolver novos projetos e produtos que aumentem a percepção de valor das assinaturas do Estadão ou que nos permitam lançar no mercado produtos de assinatura independente.
Leonardo Cruz, editor de Inovação do Estadão. Foto: divulgação
Sobre as assinaturas digitais, a grande dúvida que se tem é se o leitor seria capaz de pagar por mais de um jornal digital. Esses conteúdos exclusivos são esse diferencial que pode fazer com que o leitor prefira assinar o Estadão a outro jornal?

João Gabriel de Lima: No Brasil a gente tem uma vantagem: há uma cultura de assinatura. Por exemplo, na Espanha, essa cultura é muito menor. A questão é você se tornar relevante aos olhos do leitor, que está no centro do processo e que paga o salário. Então você tem que ser surpreendente, inovador e interativo, mas não há uma receita. No ‘mundo Netflix’ que a gente vive, tudo é assinatura de conteúdo. Eu vou baixando os aplicativos no celular, assinando os serviços. Aí chega uma hora que eu olho a caixinha em que organizo as assinaturas e falo: meu Deus, assinei coisas demais, estou gastando muito dinheiro. Aí eu deixo de assinar algumas coisas. Nesse contexto, você tem que ser relevante e indispensável o suficiente para que, naquela hora em que o cara quer gastar menos grana e deletar os aplicativos, ele decida manter o seu.

Leonardo Cruz: E conseguir entregar conteúdos que façam com que o nosso assinante, no momento que for fazer essa avaliação, perceba que o valor que ele investe no Estadão traz o retorno que ele espera. Essa “lógica Netflix” se aplica: você, como assinante do Netflix, muitas vezes passa um tempo sem usar o serviço. E aí depois de algum tempo a Netflix lança uma série que você gosta e pensa que vale a pena continuar assinando. É nossa preocupação constante oferecer aos nossos assinantes conteúdo jornalisticamente relevante, que ajude o leitor a navegar no mundo de informação que ele recebe, que seja analítico, exclusivo e que faça com que ele perceba valor nesse conteúdo que estamos entregando.
Na NFJ #220 indicamos o artigo de Max Read, no qual ele observa que o sucesso das assinaturas digitais do New York Times está na semelhança do jornal com uma plataforma. “Por que pagar por duas ou mais assinaturas se tudo o que você deseja está um único jornal?”. Esse é o diferencial que o Estadão parece buscar.
Como está a operação digital do jornal em termos de rentabilidade?

João Gabriel de Lima: O Estadão começou a sua transformação digital um pouco depois dos concorrentes. Ele cresceu bastante no ano passado a ponto de ter sido o único jornal de mídia impressa brasileira usado como case no congresso do Google deste ano [Google News Initiative], por causa da utilização de ferramentas de conhecimento do leitor para turbinar o processo de assinatura. Foram dois veículos brasileiros que estiveram nesse congresso: o Estadão e a Jovem Pan. O Estadão, por causa das assinaturas digitais; e a Jovem Pan, pela fusão entre rádio e vídeo no YouTube. O Estadão ainda é o terceiro entre os veículos de mídia impressa, com crescimento muito alto no ano passado. Em assinaturas impressas, ultrapassou a Folha e passou a ser o jornal mais lido em São Paulo.
Se você consegue ter um conteúdo relevante, exclusivo e de repercussão, é natural que isso se traduza em audiência, em tempo de leitura, em assinantes voltando e em uma presença mais constante dos usuários no site do Estadão.
Quais são os principais indicadores de sucesso para o Estadão?

Leonardo Cruz: Neste momento são as métricas que levam à conversão para mais assinaturas. Entre as mais tangíveis estão recirculação, tempo de leitura, número de leitores recorrentes voltando para o site, percentual de leitores fiéis. Queremos que esses heavy users sejam proporcionalmente mais significativos do que os usuários casuais. Essas são as métricas objetivas. Mas no jornalismo você tem as métricas de impacto, que são mais difíceis de medir, como a repercussão de um furo que o Estadão dá, o impacto que uma análise dos nossos colunistas mais importantes têm na formação da opinião pública. Apesar de mais intangíveis, continuam sendo preocupações do nosso dia a dia. E de alguma maneira se refletem depois nessas métricas mais palpáveis. Se você consegue ter um conteúdo relevante, exclusivo e de repercussão, é natural que isso se traduza em audiência, em tempo de leitura, em assinantes voltando e em uma presença mais constante dos usuários no site do Estadão.

João Gabriel de Lima: Dois acréscimos a isso: estamos passando por uma evolução das métricas quantitativas para as qualitativas. Até pouco tempo atrás, a métrica de pageviews era a grande febre – e ainda é uma métrica importante para publicidade, mas cada vez menos as redações no mundo inteiro trabalham com ela porque é uma métrica que você pode conseguir sem um conteúdo de qualidade. A gente viu o fim da era do clickbait. Se eu quero ter um leitor fiel, assinante, eu tenho que dar conteúdo de qualidade, e não clickbait. Todas as métricas que o Léo falou são métricas de qualidade, que medem o quanto o nosso conteúdo é bom o suficiente para que o leitor fique bastante tempo nele, recircule de um conteúdo para outro na mesma plataforma.

Ponto dois: sobre o impacto, tem um dado interessante. O Estadão é pioneiro mundialmente em ter um certificado de impacto feito por uma empresa que está testando o impacto da mídia jornalística. É o Granito Group, empresa fundada no Brasil, mas hoje sediada em Londres, que orienta fundos de investimento de impacto a encontrarem negócios que efetivamente gerem impacto. Esses negócios em geral estão na área de educação e de saúde. Mas um dos donos dessa empresa é um intelectual português chamado Rodrigo Tavares, que desenvolveu uma métrica para medir o impacto da imprensa. E o Estadão foi o jornal piloto para essa métrica. Ele publicou um artigo em inglês na revista do Fórum Econômico Mundial que mostra como o Estadão tem um alto impacto dentro dos critérios que ele julga que um veículo de imprensa deve ter. Essa ferramenta está começando a ser usada por outros jornais, por exemplo, pelo Guardian.
O artigo citado por João Gabriel de Lima resume o funcionamento do Newspaper Impact Rating (NIR). A versão beta do NIR apresenta 38 perguntas distribuídas em quatro categorias: “Conteúdo” (15 perguntas), “Alcance e Engajamento” (10 perguntas), “Independência” (10 perguntas) e “Antiguidade” (3 perguntas). No total, as 38 perguntas somam 220 pontos. O veículo que somar 176 pontos ou mais fica enquadrado na categoria “Impacto Superior”, a melhor de cinco faixas de classificação. O Estadão fez 182 pontos, segundo o artigo.
Este relatório do The Membership Puzzle Project explica como tornar o jornalismo mais significativo para as pessoas. Entre os insights estão: nem toda história pode ou deve ter envolvimento do leitor; envolver a comunidade é um trabalho árduo: jornalistas precisam ser identificados, treinados e ter tempo para fazer o que é certo; este trabalho pode não ter resultados de receita imediatamente positivos, mas é um caminho para chegar lá.
Na NFJ #242, contamos que o Bureau of Investigative Journalism, organização de jornalismo investigativo sem fins lucrativos, criou o cargo de Editor de Impacto. Neste texto, Miriam Wells explica que seu trabalho se concentra em como as histórias e repórteres interagem com os outros para estimular mudanças antes, durante e depois do processo de denúncia, e como essas interações podem ser mais produtivas.
Capa do relatório Making Journalism more beautiful
Capa do relatório produzido pelo Membership Puzzle Project
Falamos sobre estratégias para podcasts nas entrevistas com Paula Miraglia, do Nexo Jornal, e com Natalia Viana, da Agência Pública, que integram esta série sobre inovação nas redações brasileiras. Vale a pena ler como os veículos estão utilizando esse formato de áudio, o que acaba por confirmar a tendência de crescimento dos podcasts aqui e no mundo.
Os podcasts têm sido objeto de crescente investimento por parte das organizações jornalísticas. Vocês têm uma parceria com a rádio Eldorado, com a participação de jornalistas e colunistas do Estadão e da Agência Estado. Como funciona essa convergência com outros veículos do grupo?

Leonardo Cruz: O fato de ter a rádio Eldorado dentro do grupo Estado é um fator muito importante, pois trabalhamos em conjunto para a produção e lançamento de podcasts. Um exemplo é o Estadão Notícias, um dos primeiros podcasts matinais a serem feitos no Brasil, que já tem um público consolidado há algum tempo.

João Gabriel de Lima: E foi recordista ano passado de downloads.
Leonardo Cruz: Essa estrutura da rádio facilita o processo. A gente tem hoje nove podcasts e há outros no horizonte atrelados a conteúdos jornalísticos do Estadão. É muito comum jornalistas da redação trabalharem em quadros da Rádio Eldorado ou em podcasts. No caso do Estadão Notícias, por exemplo, o Emanuel Bomfim, que é o coordenador da rádio e apresentador desse podcast, constantemente traz jornalistas do Estadão para discutir com ele as principais notícias. Um exemplo: a Renata Cafardo, repórter de Educação, foi uma presença constante no Estadão Notícias falando sobre os furos que deu ao longo do primeiro semestre em relação às mudanças no Ministério da Educação. Ela discutia com o Emanuel e ajudava o ouvinte a entender o que estava acontecendo dentro desse setor do governo Bolsonaro.
A TV Estadão tem comentários e análises, entrevistas, matérias em vídeo, minidocs… A produção de conteúdo audiovisual é parte da estratégia da redação?

Leonardo Cruz: A gente está nesse momento desenvolvendo um projeto novo em parceria com o Facebook e o International Center for Journalists. Um grupo de jornalistas do Estadão está participando dessa iniciativa de mentoria, o Facebook está trazendo para o Brasil vários consultores estrangeiros para fazer uma série de workshops. Isso vai virar um projeto jornalístico novo em vídeo, que vai ser desenvolvido ao longo dos próximos quatro meses. Está em fase de maturação.
O Estadão é uma referência em jornalismo de dados no Brasil. Quais são os trabalhos que vocês consideram de maior relevância já produzidos?

Leonardo Cruz: O Estadão Dados hoje atua em conjunto com o Estadão Verifica. Um exemplo interessante foi um material elaborado pelas equipes de Arte e de Brasília do Estadão com dados sobre o contingenciamento de projetos no governo Bolsonaro. Ele permitiu que o nosso leitor enxergasse dentro de cada pasta do governo federal qual foi o valor contingenciado e quanto desse valor corresponde ao orçamento total da pasta. E o leitor que estivesse mais interessado em temas específicos poderia fazer uma busca por assunto ou por pasta para ver exatamente cada projeto que teve valores suspensos ou congelados pelo governo federal. Esse é um case super recente, e muito interessante, que mostra o nosso olhar, de que maneira a gente entende que dados podem ser usados para ajudar o leitor a compreender a realidade econômica, política e social na qual ele está inserido.

João Gabriel de Lima: A editoria de Dados é capitaneada pelo Daniel Bramatti, que é o presidente da Associação Brasileira de Jornalismo Investigativo. Frequentemente o Estadão Dados ganha prêmios internacionais e este ano foi indicado para mais um. Essa editoria é uma referência, o Estadão foi o primeiro a ter.

Leonardo Cruz: O prêmio sobre o qual ele está falando é o Data Journalism Awards. Fomos indicados por uma reportagem especial feita ao longo do ano passado pelas equipes de Arte e da TV Estadão que traduzia a expressão dos candidatos à Presidência a partir dos vídeos do debate. Utilizamos uma API do Google que fazia um reconhecimento facial da expressão de qualquer pessoa e transformava isso em sentimento. Trabalhamos com essa API para fazer uma análise do comportamento dos candidatos em um dos debates presenciais e deu um retorno super interessante. Permitiu aos nossos leitores entender de que maneira os candidatos se comportavam, como estavam reagindo – inclusive em momentos em que estavam fora das câmeras de transmissão, porque a gente travou uma câmera no estúdio da TV Gazeta, que pegava todos os candidatos ao mesmo tempo.
O Data Journalism Awards é o principal prêmio de jornalismo de dados do mundo. Este ano, dois veículos brasileiros estiveram entre os finalistas: além do Estadão, a Folha foi indicada pelo GPS Eleitoral.

Na NFJ #234 recomendamos o blog da Escola de Dados, que entrevistou dois jornalistas responsáveis por esses trabalhos.
As newsletters têm sido utilizadas de maneira estratégica pelos veículos para fidelizar leitores e entregar a eles uma informação empacotada e organizada. Quantas newsletters o Estadão tem?

Leonardo Cruz: São cerca de 20, a gente está redesenhando as newsletters nesse momento. O case mais interessante é o BR18 [que hoje se chama BR Político], site de política comandado pela Vera Magalhães e pelo Marcelo de Moraes. O BR18 tinha uma newsletter que chamava BR18 Comenta, voltada para a recirculação. Ela não tinha um título, tinha um parágrafo introdutório que, de maneira muito genérica, pincelava o que tinham sido as notícias mais importantes do dia, e uma lista de links convidando o leitor a clicar e voltar para o site.

A gente transformou o BR18 Comenta em BR Político Analisa. Em vez de uma lista de links o BR Político Analisa traz agora uma análise da Vera ou do Marcelo sobre o principal fato político daquele dia, numa conversa mais direta com o leitor. A Vera se coloca, tem a foto dela na newsletter, tem a assinatura dela com destaque no alto e é um produto que acaba em si mesmo, com começo meio e fim. É um desses produtos que a gente entende que ajuda a aumentar a percepção de valor para o nosso leitor.

Ou seja, a pessoa recebe todo dia em sua caixa de e-mail uma análise do que foi, na interpretação do site BR Político, a notícia mais importante daquele dia no mundo político e se encerra ali. É um texto de oito parágrafos, no qual a Vera ou o Marcelo faz uma reflexão sobre essa notícia e ainda trazemos algumas pílulas do que foi mais importante, para que o leitor consiga se informar só pelo que está ali. Se ele quiser mais, o convidamos a ir para o site. Esse é um caso concreto de algo que a gente está fazendo de uma maneira mais macro com essa linha de produtos: tirar as newsletters da forma automática para a qual elas foram pensadas no momento em que se redescobriu esse formato.

A partir de determinado momento percebemos o que significa entrar na caixa de e-mails de uma pessoa, qual é o impacto disso nas taxas de abertura, nas taxas de clique. Percebemos que esse é um espaço muito nobre ao qual estávamos tendo acesso e que poderíamos explorá-lo melhor com uma comunicação que fosse mais próxima de quem estava lendo.
Percebemos o que significa entrar na caixa de e-mails de uma pessoa, qual é o impacto disso nas taxas de abertura, nas taxas de clique.
Neste guia, um time de autores defende a importância das newsletters, explicam como construir uma boa base de assinantes e mostram que é possível pensar nos boletins informativos como um negócio. “Se executadas estrategicamente, as newsletters são ideais para alcançar os leitores diretamente e para construir hábitos de engajamento regulares. Atualmente, a maioria de nós vive em smartphones, e as newsletters são a plataforma móvel preferida para oferecer aos leitores informação que podem acessar facilmente durante seus deslocamentos, na fila do café e em casa, no sofá”.
Newsletters podem alcançar leitores de forma direta e construir hábitos de engajamento. Nesta análise exclusiva para os nossos apoiadores R$+15, mostramos que, entre as estratégias de sucesso estão identificar uma proposta de valor, definir objetivos e determinar os recursos disponíveis. Também listamos as principais newsletters de jornalismo do Brasil e do mundo. Apoie o Farol Jornalismo e tenha acesso a esta e outras análises semanais sobre o mercado jornalístico.
A utilização de smart speakers para criação de produtos jornalísticos por voz também tem crescido, mirando descansar os leitores das telas. O Estadão planeja algo nesse sentido?

Leonardo Cruz: A gente recentemente lançou o “Notícia no seu tempo”, em parceria com a Ford. São podcasts curtos, de 2 minutos, temáticos, no Spotify, e que foi pensado para ser reproduzido também nos assistentes de voz pessoais. A gente está conversando com as empresas que produzem esses equipamentos porque eles estão vindo para o mercado com muita força. E esse é um primeiro produto que foi desenvolvido para o projeto com a Ford.

João Gabriel de Lima: É exatamente essa lógica de jornada do leitor que falamos. Aqui em São Paulo, onde o trânsito é muito ruim, a pessoa não vai ler jornal ou ficar checando o celular no carro. O podcast é um sucesso porque se encaixa nessa jornada do leitor. Ora, se o carro é o lugar onde você ouve em vez de ler, então o smart speaker faz todo sentido. Cada vez mais a gente vai criar ideias editoriais assim.

Na NFJ #228 indicamos um artigo do Knight Center que discute como smart speakers podem potencializar podcasts. “Nas redações estamos acostumados a criar conteúdo, mas com alto-falantes inteligentes também precisamos criar experiências de usuário”, disse Lead Kourtney Bitterly, do New York Times.

O Estadão está presente em basicamente todas as redes sociais. Que lugar as plataformas de distribuição têm na estratégia do Estadão? Como vocês estão olhando para as redes sociais?

João Gabriel de Lima: Hoje se depende menos de tráfego em redes sociais do que no passado. Antigamente nem fazia sentido para alguns jornais ter uma home bacana porque as pessoas não chegavam via home, mas via redes sociais. Hoje a lógica se inverteu: a maior parte dos leitores chega por busca orgânica, depois home, depois redes sociais. No Estadão, a home é mais importante proporcionalmente até que em outros jornais, por causa da fidelidade à marca. Isso não significa não exista um trabalho em redes sociais. Nosso objetivo nas redes é entender o leitor, entender as discussões que estão rolando na internet e a partir disso ter mais interatividade. Estamos também repensando redes, não para trazer audiência, mas como uma ferramenta para interagir mais com o leitor.

Leonardo Cruz: Basear a estratégia de audiência fortemente em redes sociais não é inteligente hoje porque você não tem controle sobre a maneira como as plataformas vão distribuir o seu conteúdo. Nós adotamos uma estratégia de parceria com as principais plataformas e com as principais empresas responsáveis por essas plataformas, mas sem estabelecer uma dependência. Como observei, somos parceiros do Facebook, estamos desenvolvendo o projeto em vídeo. Queremos estabelecer com as empresas que controlam essas redes sociais parcerias que sejam mais proveitosas do que simplesmente uma estratégia de distribuição. O Twitter foi parceiro nosso, por exemplo, na realização dos debates à Presidência e ao governo do Estado em 2018. Foi uma parceira muito rica, trouxe muitos leitores para nós, e um resultado interessante para o Twitter também. Esse é o raciocínio: ter com as empresas de tecnologia donas das redes sociais uma estratégia de parceria para criar conteúdos, produtos e novidades que sejam interessantes para os leitores.
Este relatório do Chartbeat mostrou que Twitter e Facebook diminuíram sua parcela de tráfego enviado para sites de notícias, enquanto a busca no Google para dispositivos móveis mais que duplicou, ajudando a orientar os usuários sobre notícias em canais de propriedade dos publishers. Falamos sobre isso na NFJ #206.
Esse é o raciocínio: ter com as empresas de tecnologia donas das redes sociais uma estratégia de parceria para criar conteúdos, produtos e novidades que sejam interessantes para os leitores.
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É muito interessante o uso do termo “transformação digital” para identificar as mudanças ocorridas na redação do Estadão nos últimos dois anos. Não estamos falando mais da convergência, que marcou a fusão do impresso para o digital nas redações no início dos anos 2000, mas de um novo momento em que equipes multidisciplinares, novos papéis e profissionais com visão estratégica e de negócio se tornam essenciais.

A criação de um Núcleo de Inovação, com profissionais de diversas áreas, é prova dessa mudança que, no Estadão, tem foco muito claro na conversão de novas assinaturas digitais. Termos como “produtos” e “jornada do leitor”, por exemplo, passam a fazer parte do discurso de profissionais da redação, o que antes era restrito ao departamento comercial.

A contratação de um profissional com background acadêmico – João Gabriel de Lima é também professor da Faap e está criando um curso de pós graduação em no Insper focado em inovação jornalística – é um diferencial e, a nosso ver, um ganho para o Estadão. Inserir acadêmicos em cargos estratégicos nas redações jornalísticas pode ser um caminho profícuo para encontrar saídas frente aos enormes desafios que se impõem.
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