Identificar uma proposta de valor, definir objetivos e determinar os recursos disponíveis estão entre as estratégias para que uma newsletter tenha sucesso. Nesta análise exclusiva para nossos apoiadores, também listamos as principais newsletters de jornalismo do Brasil e do mundo.

Em 2009, o Wall Street Journal decretou a morte do e-mail. E não foi à toa, já que a interação das redes sociais parecia mesmo ter mudado a maneira como nos comunicávamos na internet.  Mas de lá pra cá, vocês sabem, muita coisa aconteceu. Talvez a principal delas tenha sido as constantes mudanças nos algoritmos das redes sociais, que selecionam e editam sem transparência o que vemos. E foi assim que em 2018, quase uma década depois, a Fast Company proclamou o e-mail como “a próxima grande plataforma de mídia”.

A ascensão do e-mail levou, quase que naturalmente, a uma maior atenção para as newsletters. Neste guia, um time de autores (Emily Roseman, Caroline Porter, Joseph Lichterman, Jacqueline Boltik, Charley Bodkin, Francisco Rivera, Abigail Hartstone e Bobby Courtney) defende a importância dos boletins informativos, explicam como construir uma boa base de assinantes e mostram que é possível pensar as newsletters como um negócio.

“Se executadas estrategicamente, as newsletters são ideais para alcançar os leitores diretamente e para construir hábitos de engajamento regulares. Atualmente, a maioria de nós vive em smartphones, e as newsletters são a plataforma móvel preferida para oferecer aos leitores informação que podem acessar facilmente durante seus deslocamentos, na fila do café e em casa, no sofá”.

Acompanhem o raciocínio dos autores: para os leitores, o email pode ser um antídoto diante da enxurrada de conteúdo que recebemos em tempo real. Em um mundo dominado por algoritmos, os usuários mantêm controle do que querem consumir em suas caixas de entrada, em espaços de leitura finitos e com curadoria. Já para as organizações de mídia, o e-mail (e especificamente as newsletters) permitem alcançar um público-alvo de maneira mais direta. Essa é uma audiência com a qual eles podem estabelecer um relacionamento mais profundo por meio de interações consistentes e repetidas que criam hábitos de consumo.

Num momento em que a receita que vem dos leitores se torna cada vez mais crucial para os modelos de negócio dos veículos jornalísticos, as newsletters podem ser eficazes para gerar assinaturas ou memberships. E quando os leitores começam a pagar, funcionam como uma ferramenta de retenção.

3 perguntas essenciais

Matt Kiser, criador da newsletter What The Fuck Just Happened Today?, compartilha as três principais questões que devem ser consideradas antes de começar uma newsletter.

1. Qual é a proposta de valor para o seu leitor?

Em outras palavras, qual é o problema que este produto resolve? Ao centrar o foco no leitor, você é forçado a alinhar os incentivos de sua organização (ou seja, solucionar um problema que os leitores realmente têm) com a entrega de valor para esse leitor.

2. Como uma organização de mídia, qual é o principal objetivo da sua newsletter? 

O que você está tentando conseguir? Exemplos de metas podem incluir: direcionar hábitos de consumo do leitor, aumentar as visualizações de página, aumentar o tempo no site ou saber mais sobre seu público. Essas metas devem estar alinhadas com a proposta de valor descrita acima.

3. Quais são suas limitações de recursos?

Determine qual newsletter atende melhor seus leitores e o que é viável a partir de uma perspectiva de fluxo de trabalho de produção. Separe o que é urgente e o que é importante (aqui os autores explicam melhor essa matriz de trabalho).

Receita e engajamento da audiência

Elizabeth Hansen e Emily Goligoski também reuniram algumas perguntas essenciais para o planejamento de uma newsletter:

  • Na pesquisa com a audiência, pergunte sobre as lacunas em suas notícias pessoais e analise como sua organização deve estar preparada para preenchê-las. Você pode ter ideias para atender a essas necessidades que transcendem o e-mail.
  • Pergunte qual segmento de público-alvo você pretende alcançar. Quantas vezes você vai publicar? Qual será o tom da newsletter?
  • Seja muito específico sobre o fluxo de trabalho. Quem irá escrever, copiar, produzir e enviar sua newsletter? Quem vai fazer as análises?
  • Como você pode equilibrar melhor o esforço e a eficácia para garantir a viabilidade a longo prazo de suas escolhas? Como você monetizará a newsletter? Como essa estratégia de monetização combina com o tom, a sincronização e o cronograma do produto?
  • Como você manterá uma lista de e-mail saudável e monitorará seu desempenho? Como você coletará o feedback dos assinantes? Com que frequência você revisitará sua estratégia?

O approach evergreen

Muitos publishers e startups têm se concentrado no que há de novo em suas estratégias de newsletters. Neste texto, Nicole Torres diz que faz sentido, já que relatar notícias é a função central do jornalismo. Mas a partir de sua experiência com a Harvard Business Review, ela defende as newsletters elaboradas com base em conteúdo mais perene – o chamado conteúdo evergreen.

“O resultado é nossa série de e-mails de 8 semanas sobre gerenciamento de dados científicos. Quando começamos a pensar sobre este projeto, já havia algumas newsletters sobre ciência de dados e machine learning. Mas a maioria se concentrava em perspectivas técnicas e empresariais. Queríamos cobrir os desafios que as organizações enfrentam ao gerenciar o trabalho e as equipes de ciência de dados. Para isso, entrevistamos cientistas e editamos oito artigos que se tornaram o coração da nossa série de e-mails. Cada e-mail da série se concentrou em um tema, e os oito juntos representam algo como um minicurso sobre gerenciamento de ciência de dados”.

Revés nas newsletters por WhatsApp

O WhatsApp se tornou outro meio eficaz de distribuição de newsletters. Este texto do Nieman Lab cita o exemplo do inFranken.de, jornal alemão que envia newsletters para usuários do WhatsApp desde 2014. Funcionou tão bem que a empresa descontinuou seus boletins informativos por e-mail.

No entanto, a empresa de Mark Zuckerberg anunciou que não permitirá mais que publishers enviem newsletters por meio do WhatsApp a partir de 7 de dezembro de 2019. Segundo eles, a decisão é parte do esforço para reprimir “mensagens automáticas ou em massa, ou uso não pessoal” na plataforma.

Embora seja compreensível esse esforço, penalizar o envio de conteúdo de qualidade não parece a melhor decisão diante do objetivo de diminuir a desinformação no WhatsApp, vocês não acham? A meu ver, mais uma bola fora de Mark.

Newsletters mais populares da indústria da mídia

A Revue é uma empresa especializada em newsletters para organizações de notícia. Por meio de uma enquete online, eles perguntaram ao público quais eram as principais newsletters da área e o resultado foi esse:

O site Journalism.co.uk também fez uma lista das 10 newsletters que todo jornalista deveria ler:

Perceberam o foco nos EUA e Europa, né? Aqui no Brasil, além da nossa newsletter do Farol, indicamos também:

Esquecemos de alguma? Conta pra gente que incluímos na nossa lista.